中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。
老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。
二、定价也是定位:占位最有利价格区域
价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。
东阿阿胶上市后为了更快树立起自己的高端形象,频繁提价,并将渠道进行全面提升。东阿阿胶看似锐不可挡,但其高端化、奢侈化的转移,恰恰是将中低端消费者的市场需求留给了福牌阿胶。福牌正是紧抓这一机遇,抢占东阿阿胶留下的空白市场,实现了业绩提升,现在,福牌阿胶的总体销量已经超过了东阿阿胶。
以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。
这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。
三、消费者心智占领:广告的本质目的
广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。
1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆。据心理学分析,学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机,北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。
老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。
2.品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。
3.舌尖上的中国名片。现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。
四、市场布局:从区域战略根据地到全国扩张
广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国,这也是福来一直提倡的,先做好区域市场战略根据地,继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。
1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。
正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。
五、现款现货:硬通货下的经销商策略
老干妈的经销商策略极为强势:
1. 先打款后发货,现货现款。别的快消品都在尽力把货压在经销商手里,而老干妈的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,现金流充盈,让各厂家叹为观止。
2.以火车皮为单位,量小不发货。
3.没有政策支持。老干妈没有广告,没有活动,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。
4.大区域布局,一年一次经销商会。为了维护经销商,构建经销商网络,快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商,每年都要召开各种不同地区,不同层次的经销商会议,会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年,甚至两年才开一次经销商会,一个省,或者几个省一个经销商,这种状况下,甚至还在进行省区合并。
那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。