六、渠道网络:无所不在的深度和广度
两千年初,绝大部分企业像王致和一样,坐在家门口等各地大小经销商前来采购,没有物流运输等各项服务,没有一批、二批之说,更没有经销网络。企业就是一家批发商,各地经销商只管来拿货,拿回去怎么卖,企业也不关心。这一阶段中,由于路途问题,南方经销商较少来北京采购,等到王致和有意识布局南方市场,却为时已晚。
老干妈当时选择了一条与众不同的路子,只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。
因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。
老干妈背后的几点启示
1.老干妈的成功是产品思维的成功,产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可乐、康师傅红烧牛肉面、双汇火腿肠等产品力过硬的产品为基础,营销才能发酵出奇迹。所以,食品企业要真正在产品口味、包装、规格、定价等各要素上下足功夫,打造真正符合消费需求的产品。
2.不能把营销等同于推广和广告。营销的目的是让销售成为多余,是“在销售之外做点什么”的事。很多名不见经传的企业,实际上却是一个品类的隐形老大,深层次的营销是不一定要做很大力度的推广,以整合之力达到市场目标才是关键。
3.以消费者为中心,即使定位于中低端市场,也能够提供极致的客户体验。商业需要回归其本源,即企业存在的唯一目的是创造顾客。
4.做企业要有耐心,能坚持,经过时间的发酵,以前看似普通的产品和品牌就有了价值。企业要充分敬畏和尊重市场成长规律,有长期经营心态,一味追求短平快,会让企业栽大跟头。老干妈坚持有多大能力做多大事,坚持不上市,不被资本绑架,反而赢得了市场的尊重。
5.企业取得市场优势之后,产品力+价格空间成为定位的关键因素,提高价格的确能够提高企业利润,但同时也会为对手让出价格空间。
6.企业在产业链中的地位,决定企业的话语权。老干妈在产业链上的强硬,源于其无可替代的产品力。所以,单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义,关键是如何打造自己的核心优势。
7.在当时传播条件限制下,老干妈不做推广依靠口碑逐步积累,并未使其丧失市场先机,经过时间酝酿,成就了惊人的市场爆发。世易时移,面对当前的传播大爆发,企业不可盲目复制无传播的营销做法。