解析碧桂园“五星级家园模式”成功背后
2015-01-12 10:40:23   来源：辽宁经营网   [复制链接]

　　2014年底，碧桂园旗下高端度假项目——海南珊瑚宫殿的面世引发了海南新一轮的置业热潮。作为碧桂园四年来品质提升工程又一标杆性项目，珊瑚宫殿以其绝佳的户型设计、立体式的园林配套、内湖外海的景观格局而引爆海南楼市，在开盘当天一小时的内部认购中，就热销近200套，成交超3亿元，问鼎清水湾单日销售冠军。 
　　对于碧桂园人而言，“抢房”这样的场景或许并不陌生，但放在四年之前，类似于珊瑚宫殿这样的产品，却是碧桂园所未曾有过的，给碧桂园这些年带来品质革命的是前中建“工程师”莫斌。
　　这位担任碧桂园总裁的工程师在短短几年时间里再造了碧桂园的“五星级家园模式”，在碧桂园原有的“低成本、高速度”优势上增加了新的竞争力——精品质。“毫不夸张地说，碧桂园2013年逆市创造千亿奇迹的背后，就是我们五星级家园模式的成功，是我们‘经济、实用、安全、美观’产品理念的成功，也是我们高度重视客户居住体验的成功。”莫斌表示，无论市场如何变幻，产品始终是房地产企业安身立命的根基。

奖罚分明：提高施工质量 

　　2010年7月22日，在中建五局任职多年、有着二十多年工程建筑背景的莫斌接替崔健波，成为了碧桂园新总裁及执行董事。彼时，正处于规模快速扩张期的碧桂园遇到了不小的瓶颈：高度集权的管理模式在制约着碧桂园的扩张，大量同质化的产品削弱了碧桂园的竞争力，而更严重的是，低效的管理方式导致各地工程质量问题频发。这不仅损害着碧桂园的品牌，也让碧桂园的省外扩张之路步履维艰。 
　　“除了日常总裁的事务外，我最主要的工作重点就是改善集团各地项目的质量问题，我认为不管规模大到多少，品质都是我们始终必须追求的。”2010年8月，刚上任的莫斌把解决工程质量问题当成了其手头最重要的工作。 
　　为了提升建筑质量，莫斌给碧桂园开出了猛药：项目质量责任明确到人，重点抓防渗漏、防开裂、防尺寸偏差等突出的质量问题，对检查出的问题进行大展示、大讨论、大改进。 
　　“我们在工程质量上划分了渗漏、开裂等十条红线，触犯一条就处罚10000元，其中区域总跟项目总各罚百分之三十，剩下百分之四十分摊给区域项目管理工作质量的人员。如果违反了三条红线，项目总将被降职处理，达到四条是留岗查看处理，违反五条，项目总要马上被撤换。”莫斌的副手、碧桂园工程管理中心总经理张志远表示，通过常规的经济处罚手段和行政处罚手段相结合，再加上常规质量检查与不定时飞行检查，碧桂园旗下项目的工程质量得到了明显的提升。 
　　为了实现在施工过程中就达到“精品”的目标，莫斌对施工责任方实行奖罚分明的政策，大胆提出“创优100计划”：对经过既定程序评估、认可的优质工程和总包单位给予合约价格之外约100元每平方米的额外奖励。 
　　“这个奖励额度在行业里是极其罕见的。现在施工行业的平均利润只有三个点左右，如果能全额拿到这个奖励，施工利润能去掉百分之六七，这是真金白银的激励，不是停留在口号上的。”碧桂园旗下腾越建筑公司总经理马小军告诉笔者，这个激励对行业内所有的总包单位都极具吸引力。 
　　据了解，该项政策实行以来，碧桂园每年奖励给施工单位的额外奖金都超过亿元，同时也积累了一大批优秀的合作资源。真金白银的投入，给碧桂园的产品品质带来了立竿见影的效果：当年，碧桂园“钻石·墅”产品在顺德横空出世，这个号称碧桂园史上最好的房子，全外墙采用干挂石材，人文理念和建筑品质的完美交融，使得其成为碧桂园品质提升的代表之作，该项目也被认为是莫斌出任碧桂园总裁后，在品质上带给碧桂园的最大变化。

概念升级：完善产品线 

　　然而，莫斌很清醒地认识到，品质的提升只解决了碧桂园当时迫在眉睫的工程质量问题，要提升碧桂园的产品竞争力，除了解决基本的品质问题，还需要加强产品研发设计，完善旗下产品线。 
　　2010年以前，以“大盘模式”在全国攻城略地的碧桂园当时主要的扩张方式还停留在简单的模式复制阶段，在产品上虽然形成了自己的风格特色，但并没有太多出彩之处。动辄上千亩的大盘，上面盖着大同小异的各色房子，这样的场景甚至被不少行业人士调侃为“社会主义新农村”。 
　　这种境况在莫斌上任之后开始悄然发生变化。2011年5月，碧桂园广东佛冈清泉城别墅项目入市，这款从外观上看拥有深棕木色斜面屋顶、具有浓郁东南亚建筑风格的别墅产品打破了碧桂园以往的产品设计理念，整个别墅外立面颜色搭配协调，轮廓线条层次分明，整体风格清新雅致，让人耳目一新。 
　　“从现在开始，碧桂园的产品会进行细分，进入标准化阶段，针对高端、中端、大众化的产品，都会通过成本控制去达到性价比的要求。未来碧桂园的特点一定是精品质。”莫斌表示。 
　　2012年年底，代表着碧桂园向高端产品进军的首个项目——碧桂园南沙天玺湾入市，这个项目在定价方面与其以往的平价路线形成了显著差异。 
　　这个开盘时洋房均价就达到万元以上的高端项目在园林、户型、会所设计、物业服务等方面均是大手笔投入，装修标准达到了豪华水准。就连碧桂园主席杨国强也明确表示：“天玺湾是碧桂园不遗余力、不惜重金打造的完美豪宅。”项目开盘当天，天玺湾劲销近千套，销售额超过11亿元，夺得2012年广州单日楼盘销量冠军。 
　　“相信随着碧桂园在高端豪宅市场上的新项目越来越多，今后消费者在想到‘碧桂园’时不仅会记起‘给您一个五星级的家’‘建老百姓买得起的好房子’，也会想到碧桂园‘可能是当地最好的房子’甚至‘一定是当地最好的房子’。”针对产品线的提升，莫斌认为，碧桂园不仅能造普通住宅，也能造出“高大上”的房子。
　　随后的几年时间里，碧桂园在大本营珠三角建立起了从顶级豪宅到普通住宅的完整产品系列，甚至开始涉足旅游度假产品。2012年，碧桂园推出了首个滨海度假项目——碧桂园十里银滩，该项目把旅游休闲度假与都市精彩繁华进行高度融合，满足了人们生活即度假、度假即生活的理想，被认为是碧桂园集团20年高品质人居的集大成之作。 
　　在一些核心城市，碧桂园的产品与行业龙头企业相比毫不逊色。以东莞为例，碧桂园有个项目与万科一街之隔，都是精装修，同时开盘，碧桂园的单价甚至还要贵上几千元，但是碧桂园很快售罄，且创下东莞销售套数、销售面积、销售金额纪录，相比之下，万科存货依然很多。 
　　“除了我们的体验式营销展示面做得更加漂亮外，最重要的是我们的别墅产品定位，万科做的是联排别墅，而我们做的是双拼，产品上各有差异和优势，但我们的产品更受欢迎一些。”碧桂园莞深区域总裁张锦棠表示。