“其实央视也不是没有主动求变，这两年它的思路逐渐变成打开市场，开门办央视，其实它可能不是一种完全主动的意愿，但必须要这样做。”灿星传媒研发总监徐帆表示，因为它面临的观众结构老化、观众总数减少，以及节目影响力的衰弱，已经到了一个必须要改变的临界点。
“渐进式”求变
央视并非没有现象级节目。《舌尖上的中国》算是其中一例。以极小的成本投入，获得了“万人空巷”级别的口碑，以及巨大的商业价值回报，但就在最近，《舌尖》系列的掌门人、央视纪录片频道总监刘文却“被带走”。
此前本刊采访《舌尖》系列的总制片人陈晓卿时，他曾透露《舌尖2》的商业回报比第一部涨了“20倍”，收入也早就“好几亿了”。但这样一个节目，陈晓卿居然不想做第三部，他比以前更烦了，“每天在压力中度过”。
在徐帆看来这“匪夷所思”：这么低的投入成本，这么高的市场回报，换做市场化的制作公司会欣喜若狂，像开发《好声音》系列一样把市场价值“吃干榨尽”为止。然而，“这个项目居然是在对个人的激励几乎完全没有的情况下，获得了这么大的回报，就说明央视的创作能力和它的平台价值还是巨大的。”
体制没有给个人赋予太多的激励，反而是很多负面的压力，导致央视虽空有强大平台和资源，但创新成果寥寥。“央视十年来，可以说是完全没有改革。”江雪表示。回报不平等就会导致腐败，“他(郭振玺)有这么强的能力，正常管道回报不了，他主动或者被动都会从其他管道回报的。”江雪认为，被带走的都是“强人”，而不是碌碌无为之辈，例如财经频道总监郭振玺和纪录片频道总监刘文，激励机制的落后，是其中很重要的原因。
徐帆也表示，其实有大量的业务精英在央视，但由于激励机制不够，包括有很多体制内的官僚政治，他们可能只发挥到百分之一二十的能量。如果体制和激励机制稍加改变，这批人将会成为央视重回巅峰的中坚力量。
早在外界感知到央视的“黄昏”之前，这头“老态龙钟”的大象也尝试用自己的脚步转身，只不过这些微小的风浪，并不能击破常年累积的冰山。
“我拒绝被体制化”
在央视，还有一些人，与留下来继续“坚守”的人不同，选择了一条更为彻底和大胆的路。
刚刚加盟乐视不到一个星期的刘建宏看起来很兴奋，他见到记者时刚开完长达两个小时的工作会议，此时已是晚上七点。“我每天接受的信息量是过去的几十倍。”他指了指自己的头，“这里都快爆炸了。”
但显而易见，他享受自己的新身份。上个礼拜，刘建宏刚刚跟《足球之夜》的团队吃了散伙饭，而他担任《足球之夜》制片人已经18年。“我一点都没有哭。”散伙之夜，刘建宏没有一点伤感，取而代之的是进入人生下半场“马拉松”的兴奋。
“最吸引我的是新媒体。”刘建宏一边说，一边打开了位于办公室的乐视TV，让记者看一场中超球赛。跟传统的电视屏幕不同，播出球赛节目的同时，屏幕上跑过各种字体和颜色的“吐槽”，“这就是传说中的弹幕。”他说，自己正在努力用“弹幕”的方式跟解说员互动，而这可能是未来观看球赛的一种新趋势。
当然，这肯定不是他离开央视的唯一原因。18年前，他从石家庄电视台离职，但并不顺利，他当面怒斥挽留自己的人：“我为什么走?我就是不愿意跟你们这帮男盗女娼的孙子混在一起!”18年后，他从央视离开，坐在乐视体育的新办公室里，他对记者念起了一篇文章，“从某种意义上来说体制化就是僵化，我希望我们拒绝按照某种模式生活。”这篇文章的题目叫做《拒绝被体制化》，正是他写于9年前的2005年。
在刘建宏看来，传统媒体这几年最大的问题，是“缺乏真正的危机感”。2005年的时候，刘建宏就已经被接纳为“体制内”了，在央视他享有正式的事业编制，但他对自己体制内的身份却极为陌生。直到有一次去医院看病，他发现周围的人都有医保卡，而他没有。结果问了半天，最后才知道他是根本不需要卡的，“你是公费医疗，看了病交完钱开发票，你就报销了。”他这才恍然大悟，“这就是体制内啊。”
刘建宏说，自己早就知道互联网的大潮不可阻挡。而现在，只有资本和商业化的方式，才是资源配置的最合理的方式。
“如果把央视视为一个市场化的公司，或者至少它的节目能进行市场化竟争的话，其实他需要做的是找一个合适的商业模式。”徐帆表示。一个案例是星空传媒，在黎瑞刚购买之前它亏损了多年，而黎瑞刚正是通过了资本运作的方式，将一个弱势的平台跟市场化对接，最终激发出最根本的创造力。从一个账面上亏损的公司，短短几年时间，变成了估值超过21亿的一流制作平台，靠的正是黎瑞刚对于传媒体制政策的深刻理解和大胆想象。
“也许未来传媒体制的混合所有制会出现，那么BAT入股央视也不无可能。”著名传媒学者喻国明认为阻碍未来传媒产业改革的障碍，正是产权界限的过于清晰。而最近习近平关于“建立几家有强大公信力的新型媒体集团”的谈话，有可能为已跌入谷底的央视注入一阵兴奋剂。
在风暴眼中的央视将向何处去?“我们身在其中的任何人都是过客，这是一艘太大的船，掉头不易。”这是白岩松在四年前写就的一句话，但是，“最终起作用的，是观众与时代。” (刘洪、江雪均为化名)
