相比于PC端,App之间的重合度要低很多。对于实力强劲的公司来说,一旦用户选择了它的产品并且留下,用户向其他App转换的成本就很高。当它的市场份额不断增大,马太效应就越发明显。相反,你要从别人手里抢用户,难度也更大。所以,一些视频网站尽管在PC端不能冲进第一阵营,但凭借差异化服务还能活得不错;然而到了移动端,表现就很不如意,很难抢占到一定的市场份额。
原因在于移动端获取用户的门槛相对要高,需要下载安装这一道必经程序;而且不同产品之间的界面标准化程度低,用户一旦喜欢上某个产品,就很难再做更换。龚宇说,爱奇艺与PPS的重合度不到20%,这就是用户使用相同服务分散性强的缘故。再者,PC端的视频网站或多或少可以通过搜索引擎导流,移动端则不存在搜索这个流量入口。所以相比于PC端,移动端更强调品牌和用户忠诚度,玩家也更集中,不像PC端那么分散。
然后就是怎么把用户留住的问题了。不管是移动端还是PC端,用户对体验要求越来越挑剔。龚宇说:“以前两小时卡两三次,用户还可以接受。现在一小时卡一次,他们就想砸机器,人的忍耐力越来越弱。现在大家觉得720P的高清都不怎么样,要求1080P的。”
国内一位做第三方视频应用的负责人,则对现在大多数移动产品吐起槽来:“几家产品都大同小异,体验做得很差,比如你要去筛选一些特定的片子就很痛苦。因为PC可以用鼠标滚几下或打字搜索,通过比较短的路径就能找到想要的东西。移动不一样,手机屏幕小,都是滑动操作,怎么样让用户花最短的时间找到感兴趣的片子,我觉得他们都做得不好。”
在上述人士的逻辑中,尽管这几家产品做得一般,资源也不是最全的,但用户依然愿意接受,主要原因在于品牌的惯性。这是PC端能向移动端迁移的最大资源了。此外,就是版权内容、账号体系等元素。“除了市场份额不一定能迁移之外,其他都还好。”
事实上,视频网站不只面临单一渠道的变迁,还面临多屏时代的挑战。据说,在PC端积累很深的网站长久以来并不重视移动端。一位不愿透露姓名的业内人士告诉《创业邦》:“优酷的移动部门想要其他部门专门针对移动设备做码流,或者专门设置配套的服务器,很难得到积极的响应,或者响应得很慢。根本原因就在于他们PC端的负担很重。”
爱奇艺的模式是这样的,同一套系统负责生产、处理码流,比如一部电影上传之后,后端的这套系统就生产出30多种码流格式,有的给电视、有的给PC,有的针对手机,然后推送至全国300多个机房。某种程度上,这算是爱奇艺很早赶上移动浪潮的一种红利吧。龚宇说,目前他在PC端和移动端的资金投入相差无几,都很大。
在李浩看来,这几家视频网站在移动端的布局各有所长:“优酷的内容体量非常大,在用户看来是一个更综合的视频网站;爱奇艺更多地靠一些独家、热播内容吸引用户。而只要苹果存在,抢用户桌面的手段就不那么有效,真正还是要拼用户的品牌认知和口碑。在这方面,优酷是占优势的。阿里也会用UC等各种资源支持优酷在移动端的布局。”
而最可能留住用户的另一招就是当下的热门应用大数据。爱奇艺因为有百度的支持,在获取数据上更有天然的优势。据说,85%的爱奇艺用户在百度上有搜索行为,所以用户的主观诉求他们了如指掌。移动端基于LBS更能获得精准定位数据,用户进入网站的起始点以及退出时间点,都会被日志记录。既然爱奇艺知道得如此详细,很多人担心这会泄露个人隐私。龚宇的解释是:“我知道一个用户做过什么,但是我不知道这个用户是谁。”